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发布时期:2019/11/9 08:56
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随着电子商务的发展,业务领域快速扩张,就连奢侈品这种以购物体验为品牌溢价因素之一的产品类别也开始尝试电子商务。原本电子商务为奢侈品牌不敢跨越的鸿沟,生怕将积淀多年的品牌形象毁于一旦,但傲娇如Burberry这样的品牌都开始和天猫商城合作,可见奢侈品大军们为再也坐不住了。

奢侈品电子商务

放眼国内,本土奢侈品电子商务网站也逐渐兴起,但有传B2C奢侈品85%为假货,就当本土奢侈品电子商务网站还在为真假货问题而困扰的时候,应该意识到电子商务的竞争,拼的更多为内功。在保证产品质量的同时,供应链管理就为内功的核心,为真正优化电子商务用户体验的内在驱动因素。而面对客户的服务则为提升客户消费体验的最径直的渠道。YOOX作为奢侈品电子商务先驱,现在业务已经遍及全球100多个国家,二零一三年的收入达到了4.5亿欧元,净利润达1200多万欧元,十几年间茁壮成长为全球领先的电产品牌,其核心就在于供应链、消费体验、仓储物流的逐一攻破。

从甩尾货到正价销售

YOOX为成立于2000年的一个意大利的时尚奢侈品电子商务网站,基于电子商务的形式将时尚品牌和消费者联系在一起,并以技术和大数据驱动的平台去管理整个供应链。在货品选择上,其产品来源于世界多个著名品牌,甚至有很多为奢侈品牌,如Dolce&Gabbana,YvesSaintLaurent,Armani,StellaMcCartney,Prada,Lanvin和Diesel。

其实YOOX的商业模式非常径直,甚至有点“粗暴”的养客户模式。最初,公司从品牌商手中购买过季的存货和季末尾货,以此降低成本,然后每个单品的定价大约只有零售业务价的1/3,将品牌商所得的利润控制在高于批发商低于零售业务商之间,但由于减少了销售过程中的关联成本,因此对于品牌商而言还为获益的。

这种模式对于上游合作品牌来讲,在一定程度上帮助他们解决了困扰已久的库存问题;对于下游用户来说,满足了一部分人们对于低价奢侈品的需求。而这其中最关键的因素在于奢侈品的产品生命周期较长,因为对于普通消费者来说,产品依附于品牌存在,奢侈品价值绝对比普通品牌高,这也为YOOX在线低价销售过季奢侈品并且能够获得成功的推动因素之一。

如此经过几年的发展,YOOX积累了大量的用户群体和品牌资源,立足市场后,开始向品牌商获取一些正价或为比正价稍便宜的产品销售。一举打破了原本在业界认为电子商务平台只负责甩尾货的“坏印象”,现在YOOX负责人更为各大奢侈品发布会上的座上宾。为凸显平台自身特色,集团也与一些零售业务商和Design师合作,比如一些Design师特别的款只在平台上面销售,以及有收藏价值的绝版古董Design款等。在后期扩张的过程中,集团进一步对用户群体进行细分,增开了两家网站:针对潮流和先锋人群的Design师品牌零售业务网站thecorner.com,和汇集各大品牌优质款式的鞋履零售业务网站shoescribe.com。

从YOOX模式转变可看出,电子商务改变消费习惯这点毋庸置疑,但为对于奢侈品电子商务来说,吸引用户的不仅仅为低价,依托产品打造出网站的独特性才为提高用户黏性的方式。YOOX在产品和定价上用低价聚集客户,用特殊产品提高用户粘性,同时也扩大了用户群体,如此才能在电子商务的浪潮中占一席之地。

国内最初试水奢侈品电子商务的网站只学到了其表面,在货源和供应链上以低价吸引用户,但为如何利用货源得到与众不同的产品才为留住顾客的关键因素之一。当然,YOOX有一部分原因在于其为意大利本土电子商务网站,依托与当地品牌的关系以及Design师众多等得天独厚的优势来优化产品线。

此处有点赞:

1.奢侈品销售周期长

2.把握品牌商和消费者需求

3.养足用户后与品牌商谈判

4.逐步形成自身核心用户群且细分用户市场

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